什么是公益？

　　当今社会，我们讨论的“公益”不再仅仅是扶危济困。数字时代的到来，让“人人公益”“指尖公益”理念得以传播和落地。我们谈“公益传播”，应当更多结合互联网的时代语境。

　　但当下不少公益组织，明明有好的公益项目，却不知道如何去告诉别人；明明有好的点子，却默默奉献，极少能被看到进而去打动公众；“有理说不清”“说了传不开”的窘境，依然是当下公益传播的真实写照。

　　善要人知，是为扬善。互联网时代下，公益组织该如何做好传播？

　　《公益传播十讲》致力于提升公益行业、公益组织和公益从业者的“五力”，即传播力、数字力、创新力、领导力、政策力，兼具理论性与实践性。这是腾讯公益和暨南大学联合举办公益人才培训计划的背景，也是本书的缘起。

　　本书基于2022年暨南大学公益数字人才培训课程内容整理，课程依托暨南大学的侨校优势、南方优势、学科优势，借助新闻与传播学院一流的师资与课程资源，设计并推出包括新闻与传播学院一流精品课程、新闻伦理与法规研究、风险管理与舆情数据研究、互联网公益实践探索、文本优化创新在内等十门课程。

　　书中所载课程共分五大板块，包括公益传播力、公益数字力、公益创新力、公益领导力、公益政策力。主讲人包括暨南大学新闻与传播学院教授，以及社会各界颇具影响力的高管，如暨南大学的刘涛、谷虹、曹轲、唐攀教授，公益传播研究专家周如南，广东省志愿者联合会会长顾作义，广东省社会组织管理总会常务副会长郭洁莹，阿里巴巴原合伙人、马云公益基金会理事王帅，腾讯公益慈善基金会副秘书长、腾讯公益平台负责人刘琴，阿里巴巴公益基金会副秘书长金久淳，中新社广东分社社长张见悦，信息时报公益事业部总监、广州市十大最具影响力慈善人物黄莺等，大咖云集。

　　作者简介

　　曹轲，新闻学博士、高级记者，全国先进工作者，政府特殊津贴专家，全国新闻出版行业领军人才。曾任南方报业传媒集团新闻研究所所长、南方报业传媒集团副总编辑、南方都市报总编辑、南方网总编辑，现为暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师，暨南大学文本实验室主任，暨南大学传播与国家治理研究院城市治理与传播研究中心、数字创新与公共传播研究中心主任。

　　精彩书摘

公益故事的讲述方式：讲事实、讲形象、讲情感、讲道理

刘涛

　　国学大师刘文典的学生曾发出疑惑：“老师，您的文章为什么写得那么好？”刘文典回复道：“我送你五个字，‘观世音菩萨’。‘观’是观人情冷暖；‘世’是看世态万象；‘音’是写文章要讲应用，讲美学，讲修辞；‘菩萨’是你作为知识分子，写文章要有一颗救死扶伤、悲天悯人的菩萨心肠。”

　　实际上，“观世音菩萨”不仅是文章写得好的秘诀，也是故事讲得好的法宝。

　　讲故事是一种沟通的艺术。公益传播亦是如此，用故事作为我们最基本的沟通语言，打动他人。在消费时代，文本的基本逻辑就基于故事框架展开，且愈发规格化、指标化、参数化。

　　根据好莱坞电影工业体系对观影受众的研究，观众如果超过一定时间看不到刺激性画面，就会陷入疲惫状态，所以编剧需根据这种心理打造有起有落的故事线，例如加入一场战争，制造一场意外，以持续性地吸引观众的注意。

　　纵观今天的影视产业，叙事创新成为一个永恒的命题。纪录片也有类似美剧的“8分钟原则”，即在一集50分钟的纪录片中围绕统一的主题讲述大约6个故事，每个故事以“2—3—2”结构制造悬念和高潮，时长保持在6至8分钟，保证观众的注意力始终停留于此。

　　在工业化的时代，无论电影、电视剧、纪录片还是综艺，都有一套完整的叙事体系，按照既有的模式推动故事的发展。

　　故事创设一个语境，语境对意义的生成具有限定性功能。讲好中国故事可以从“讲事实、讲形象、讲情感、讲道理”四个方面切入，公益传播亦是如此。

讲好公益故事的基本理念

　　1．讲事实

　　在公益传播中，“真实”就是基于事实进行故事的表述。空口无凭地讲述一个遥远的悲剧故事，难以让受众产生深刻的理解。过去，甘肃民勤沙尘暴十分严重，理应受到社会帮助，但人们在转态度为现实行动时是十分困难的。所以相关的治沙防沙节目为观众讲述了真实的故事：一场沙尘暴将一户人家一半的羊群卷走后，老大便被迫辍学在家帮忙，第二场沙尘暴把剩下的羊群也卷走后，老二便也被迫辍学。两个小孩现在和过去对比产生了强大的视觉冲击和动员能力，给予观众巨大的震撼，并推动他们将态度转化为最后的现实行动。

　　这就是真实的力量，最真实、最震撼的故事就在我们的生活中，需要我们发现与挖掘。数字时代下，除生活中的真实，我们也需要思考如何在数字维度发现真实。

　　《无人知晓的“第一名”》利用视频讲述了大凉山少年阿木的上学路，通过对事实的呈现，让更多人能够感知偏远山区孩子所承受的苦难，从而达到引导大众捐赠的目的。“绿网计划”则集合短视频和文字等多种传播形式，把科普嵌入用户的日常生活场景，将野生动物保护、禁毒、禁赌、拒食野味等多个相关领域的事实与知识有针对性地传达给用户，引导公众关注特定公益领域。

　　2．讲形象

　　讲形象是指以生动的语言讲述公益故事，参照建构主义的基本原理，将故事置于情景之中，更好地完成信息的内化与建构。

　　我们团队主编的《融合新闻学》一书提到：“传播最基本的思维逻辑应该具备整合思维、互动思维、用户思维和产品思维。”整合思维主要强调传播者应当用多模态、多渠道的方式将故事予以呈现；互动思维则强调故事的讲述须与用户保持互动交流；用户思维指传播者需要站在用户角度讲述故事；产品思维则指传播内容须符合流量消费的理念，具备趣味性和传播性。

　　国家也在尝试进行话语方式的创新，通过不同的方式进行宣传。年轻人在“二次元圈层”中使用的语言和主流文化圈层完全不同，这导致圈层之间的交流异常困难，因此国家在向年轻群体传播国家话语时会思考如何“破壁”，最典型的案例就是系列漫画《那年那兔那些事儿》。此漫画一改传统的话语方式，以年轻人喜爱的模式进入他们的文化圈层，让主流话语在年轻人的圈层中生根发芽。

系列漫画《那年那兔那些事儿》

　　3．讲情感

　　讲情感是指要打造一种感人至深、可以令人共情的语境。在公益传播中，构建情感共鸣是极为重要的环节。

　　大众在涉及情感问题时，往往会认为感性与理性水火不容，并赋予它们价值判断——感性不好，理性才好。实际上，在情感社会学中并非如此。情感研究在社会学领域中有着完整的知识体系和学术框架。情感本身就是理性认同的一部分，且不可或缺，所以我们认为在理性的认同结构当中，依然存在基础的感性影响。在情感智力理论中，不会把情感与理性完全区分，而是强调它们属于共同的对话结构，这也是我们认为情感认同在公益传播中非常关键的原因。

　　保护穿山甲的公益项目《人类，别带走我的妈妈》，通过将人类的情感与伦理投射到穿山甲上，成功唤起人们对穿山甲生存境况的关注。此项目虽只讲述了一个简单朴素的故事，却因情感本身的力量打动了受众，给受众留下深刻印象。随着故事的展开，“让世界变得更美好，我也会变得更幸福”的理念也逐渐植入观众的心间。

　　4．讲道理

　　讲道理是指讲故事的最终落脚点是阐述道理，强化“说理”的理念和力道。道理是理性的积淀，也是引发大众心理认同的基础，更是形象建构的基本语法。将故事与道理相结合，这对故事本身有着极高的要求，对传播者的叙事能力则有着更高的要求。《舌尖上的中国》作为美食纪录片，在第一集中讲述，当地人会根据古训，将松茸挖出后用松针捂住松坑，这利于来年松茸更好地生长，也深刻地体现了可持续发展的逻辑。

　　公益传播也需要将观点建立在知识体系之上，因为仅依靠情感，其传播的可持续性会大打折扣，而那些越坚固、越困难的问题，越需要我们在道理上、知识上讲清楚。

　　我自己写的新闻评论《把校舍真正建设成第一避难所》就是一个案例。过去校舍每发生灾难后，所有人都指责开发商，但开发商并不予理睬。因此，传播者转变了话语体系——将校舍建为拥有更高安全指数的避难所，升级校舍承担的责任与功能，并将其纳入市民监督体系，通过改变人们以往的观念，将学校空间的功能定位多元化。

　　（节选自本书第一讲）

扫描二维码购买《公益传播十讲》