2024年12月1日，2024年中国应用新闻传播论坛暨“应用新闻传播十大创新案例”发布大会在深圳大学举行，并公布了本年度“中国应用新闻传播十大创新案例”。这些案例由中国新闻史学会应用新闻传播专委会连续第八年发布，反映了各类媒体在融合传播、技术应用和舆论引导中的前沿探索。

　　论坛开幕式上，由南方日报出版社出版的《中国应用新闻传播十大创新案例（第七辑）》新书发布。《中国应用新闻传播十大创新案例》系列，自2018年至今已出版了七辑。新近出版的第七辑，是对2023年“中国应用新闻传播十大创新案例”榜单的阐释和点评，为业界实务创新继续提供具有显著的引领性和示范性的案例标杆。读懂“十大案例”，有助于洞察媒体深度融合的图景。

　　书中收录的2023年“中国应用新闻传播十大创新案例”包括：

　　中央广播电视总台《典籍里的中国》

　　新华社《经济参考报》舆论监督

　　新民晚报社“老外讲故事”系列短视频

　　“四川观察”全链路服务平台

　　深圳晚报文化创意综合服务体

　　“九派新闻”平台矩阵号运营

　　福建三明尤溪县融媒体中心

　　腾讯新闻精品资讯转型

　　搜狐号极昼工作室

　　“人物”微信公众号

　　以上案例由中国新闻史学会国际传播专委会组织，经过专家提名和推荐评审而出，反映国内媒体在媒介融合和技术创新中的最新探索，代表了本年度中国媒体在主题报道、平台运营、技术应用等不同层面探索的最新成果，具有示范性、代表性和引领性。

　　书中的每个案例，既有来自相关媒体人最直接的创新理念阐释与具体运作介绍，又有对该案例的深度研究性分析，也有国内应用新闻传播学界知名学者的精辟点评。各章在“主题演讲—案例分析—专家点评”的框架结构下，为读者全方位展示了这些案例的台前与幕后，有助于读者深入了解中国新闻传播业界的最新发展实践。

　　主编简介

　　张志安，复旦大学新闻学院教授、博士生导师，复旦大学全球传播全媒体研究院副院长，复旦大学传播与国家治理研究中心主任，中国新闻史学会应用新闻传播专委会理事长、舆论学专委会副理事长。

　　陶建杰，复旦大学新闻学院教授，复旦大学国家文化创新研究中心研究员，中国新闻史学会应用新闻传播专委会副理事长，曾任中山大学传播与设计学院副院长，中山大学全媒体研究院院长，广州市大数据与公共传播研究基地主任。

　　精彩书摘

在应用传播创新实践中探索媒体系统性变革路径

——2023年中国应用新闻传播十大创新案例分析

张志安

　　党的二十届三中全会《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”，这是党深刻把握现代传播规律、深刻洞察媒体发展趋势，针对媒体深度融合的新挑战、新形势和新任务提出的重要改革举措。参考《党的二十届三中全会〈决定〉学习辅导百问》（以下简称《学习辅导百问》）的相关问答内容，可以进一步精准化、专业化理解“系统性变革”的根本要求、改革动因和实践路径。

　　从问题导向的角度看，经历十余年媒体融合、数字化转型后，绝大多数媒体都建立起面向互联网、移动化分发、数字化生产的内容机制，也在“新闻+政务服务商务”的业务实践中探索多元化的营收渠道。不过，对照“系统性变革”的要求，主流媒体仍存在如下四个突出问题：其一，生产传播尚未真正贯彻“互联网思维”，未建立起以“流量和效果”为导向的实效评价体系；其二，主流媒体组织转型和技术应用尚未全面跟上智能技术发展的步伐；其三，面向互联网主阵地的舆论引导力尚需整体强化，在与机构媒体、自媒体以及互联网平台等多元行动者的竞争中，尚未构建起全媒体传播体系的核心枢纽地位；其四，尚未真正解决可持续发展的生存挑战问题，主流媒体已经通过经营模式的整体变革，打通了可持续发展的市场化运营路径，但主要收入结构仍偏向于政府公共服务业务，整个产业仍面临巨大的“去产能”的规模压缩压力。

　　在这样大的转型背景下，中国应用新闻传播论坛发布大会进入第七年，由中国新闻史学会应用新闻传播专委会发布的“2023年中国应用新闻传播十大创新案例”，尝试反映各类媒体在融合传播、技术应用和舆论引导中最前沿的实践探索，为业界实务创新继续提供具有显著的引领性和示范性的案例标杆。这次入选的十大案例，包括中央广播电视总台《典籍里的中国》、新华社《经济参考报》舆论监督、新民晚报社“老外讲故事”系列短视频、“四川观察”全链路服务平台、深圳晚报文化创意综合服务体、“九派新闻”平台矩阵号运营、福建三明尤溪县融媒体中心、腾讯新闻精品资讯转型、搜狐号极昼工作室、“人物”微信公众号。

　　本文对这十大应用传播创新案例的点评分析，尝试结合党的二十届三中全会关于“主流媒体系统性变革”的要求来实施。在笔者看来，把握系统性变革，需要关注“一重点、三要素、两根本”：“一重点”，其关键要求在于系统性变革的“系统性”，不仅强调整个媒体组织的机制体制创新，也包括管理部门的考核评价和支持管理制度创新。“三要素”，指的是系统性变革实施的关键环节，至少包括技术、平台和数据三个核心要素。技术侧重于新技术特别是智能媒体技术的应用。平台既关乎主流媒体和互联网平台之间的关系调适，也包括媒体自身客户端作为自主可控平台的建设。而数据强调的是互联网思维，即真正重视“流量和效果”，注重对舆论引导实效的追求。“两根本”，其一是解决生存和发展的财务隐忧、建构队伍稳定和职业尊严感提升等可持续运行机制；其二是巩固和扩大复杂舆论生态和全媒体传播体系中主流媒体的公信力、影响力，建立科学评估体系，真正夯实有效的舆论引导机制。

　　对照“一重点、三要素、两根本”的要求，2023年中国应用新闻传播十大创新案例可以从三个维度提供不同层面创新实践的积极启示，分别是：应用技术与拓展场景；注重“流量和效果”，增强互联网思维能力；深耕原创内容，构建全媒体传播体系。具体如下：

　　加快新技术新应用：拓展场景与创新机制

　　《学习辅导百问》指出，推进主流媒体系统性变革是适应信息技术迅猛发展新趋势的迫切需要。为此，要加快适应新技术新应用，探索将人工智能等新技术运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，以先进技术驱动媒体转型，重构媒体融合发展技术底座，在推进主流媒体技术革新的过程中建立有利于新技术使用、新应用创新的体制机制。只有这样，主流媒体才能大踏步赶上时代潮流，牢牢占据舆论引导的制高点。

　　应用新技术、拓展新场景、实践新应用，本质上是要服务主流媒体的内容创新和业务拓展。以腾讯新闻精品资讯转型为例，这两年来，腾讯新闻采取了一系列措施进行新闻客户端的改革，突出效率感、获得感和共鸣感三个关键要素，逐步重构和持续迭代内容标准、产品和分发方面的策略。例如，在内容比例的优化上，高效清理低质内容，新增大量优质内容，优化产品体验，通过早晚报、夜读、秒懂、7×24小时快讯、精选频道等，让用户能够及时获取有效的新闻内容。2023年，腾讯新闻强化了问答功能，平台上很快就积累了1800多位答主对3000多个热点事件的解读。此外，从算法角度，腾讯新闻也进行了价值导向基础上有价值和体验约束的算法升级。

　　新技术应用除了为新闻采集、制作、分发、效果监测等全过程赋能，也可通过创新叙事、建构场景、增强感染力和浸润性来提升媒体内容的品质。以中央广播电视总台《典籍里的中国》为例，该节目聚焦流传千古的历史文化典籍，以“文化访谈+戏剧+影视化”的方式，对典籍里蕴含的思想精华和传奇故事进行情景化呈现、通俗化解读，让书写在典籍里的文字“活起来”，让一部部冷门著作变身“热典”。节目两季登上全网超400个热搜榜，微博主话题“典籍里的中国”的阅读量累计超过30亿，两年内获得第16届精神文明建设“五个一工程”奖等多个行业荣誉，被广大网友称赞为“总台神仙综艺”。

　　与党报党刊等主流媒体相比，市场化媒体的商业运营压力相对较大，因此，市场化媒体一边在加快应用新技术，一边在拓展营销和增收的新场景。例如，作为深圳经济特区的大型综合性晚报，深圳晚报坚定推进都市媒体转型，积极拥抱新技术、营造新场景、重组新业态、布局新经济，持续打造以创意为驱动、以“特种战队”为骨架、以超级协同为运行机制、以“全闭环融媒体”为生态平台、以大传播为内容生产格局的文化创意综合服务机构。近年来，深圳晚报文化创意综合服务规模不断扩大，品质不断优化，发展能级持续提升，新赛道和新业态不断涌现，2022年，文化创意综合服务营业收入体量较三年前增长了近四倍，蹚出了一条新型都市传媒的创新转型之路。

　　对主流媒体来说，多数智能传播核心技术的研发层面并无优势，其新技术新应用的关键路径是场景拓展和机制创新。应用场景的积极拓展，有利于创新叙事形态、增强应用效能，而技术应用的机制创新需要平衡技术和人文的关系，强调对技术应用的考核和激励机制要服务于核心业务的价值升维。

　　注重“流量和效果”：增强互联网思维能力

　　传统主流媒体的内容生产，其评价标准主要来自主管部门的行政评价和获奖荣誉的同行评价，总体上侧重报道的导向、价值观和内容质量，但缺乏对报道效果的评价。《学习辅导百问》中提出要用“流量和效果说话”，这种价值导向突出了增强互联网思维的紧迫性和运用数据科学评价传播效果的重要性。

　　2024年8月，中宣部对中央和省级主流媒体启动全媒体生产传播效果的综合评价，探索构建导向正确、标准科学、数据真实、评价客观的全新评价体系。正如《学习辅导百问》所指出，互联网日益成为意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿，为此，主流媒体推进系统性变革，必须强化互联网思维，真正面向移动互联网，重构全媒体传播生产机制。在坚持“导向为魂、内容为王、创新为要”的基础上，突出以“流量和效果说话”的评价体系，用互联网思维主导资源配置，全方位推进组织架构、管理流程、运营模式、话语体系、媒体形态、平台技术等方面的系统性变革。

　　以长江日报报业集团的“九派新闻”为例，一个后发媒体如何快速发展？九派新闻的平台矩阵号运营提供了获取粉丝增长、增强传播影响力的积极参考。2020年10月，长江日报社以全新主体、全新机制运营九派新闻，截至2023年底，九派新闻已发展成全网5400万粉丝、触达人次超过5亿的新兴互联网媒体。九派新闻以内容建设为根本，团队一线采编人员占比超过90%，推出了一系列符合互联网传播规律、叫好又叫座的报道产品，同时还在媒体技术赋能下建立起高效的全网分发系统，建立了内容自动匹配及审核机制，通过多个互联网平台实现日均千万级的传播，实现内容“一次生产，广泛传播”的效果。

　　仔细探究《学习辅导百问》首次提出的用“流量和效果说话”的新型评价体系，可以发现，如果主流媒体的融合转型没有流量、没有效果，就无法真正证明融合转型的成功，在媒体竞争格局中就必然被淘汰。《学习辅导百问》中强调，要用互联网思维主导资源配置，从资源整合、项目配备的传统思维转向互联网思维。

　　增强互联网思维能力，具体体现在面向移动互联网主阵地，通过运营多平台的多矩阵账户，吸引庞大的粉丝群体，通过资源配置和数据考核，真正建立起主流媒体的网络传播力和影响力。例如，四川广播电视台2017年起逐步构建起“四川观察”等新媒体旗舰产品，发挥广电媒体在视频、直播方面的优势，差异化推进媒体融合发展，经过六年多的持续发展，已搭建起涵盖新闻客户端、抖音、快手、微博、哔哩哔哩、微信视频号等的新媒体矩阵，全网粉丝数超过1.35亿。从一个“出圈”账号开始，“四川观察”打造出具备互联网传播运营、整合资源、连接用户、产业服务等能力的新型全链路服务平台，实现了省级广电主流媒体“自我造血”式的可持续发展，并通过组织创新和整合资源，协助更多主流媒体携手向“品牌型新媒体”转型。

　　注重“流量和效果”，不仅是对主流媒体国内报道的全新要求，也适用于国际传播的效果评估。党的二十大报告明确指出，要“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。党的二十届三中全会又提出，构建更有效力的国际传播体系。这里的“更有效力”，就离不开国际传播的实际触达流量以及影响目标受众的传播效果。

　　近年来，新民晚报在加强国际传播能力建设方面作出了积极努力，其中“老外讲故事”系列连续三年达到10亿流量级别。从2021年4月第一季《百年大党——老外讲故事》平地起惊雷，到2022年第二季《海外员工看中国》的现象级爆款，到2023年初第三季《另眼观盛会》的守正创新，再到2023年10月第四季《“一带一路”促共赢》，“老外讲故事”系列短视频在迭代与革新中努力讲好中国故事。这项融媒体产品已获多项荣誉，用实际行动和传播效果助力国际传播能力建设。

　　需要指出的是，在评估媒体传播效果的指标体系中，流量和效果的辩证关系需要理性把握。首先，没有流量就必然没有传播效果，为此，要充分重视流量数据，对阅读、点赞、转发、评论、收藏等流量数据进行客观抓取和分析。其次，获得流量并不简单等同于产生真正的传播效果，流量更多反映的是内容的触达范围，而媒体舆论引导的效果需要结合多种类型的数据进行分析，且在数据分析基础上进行量化和质化相结合的综合研判。

　　建设全媒体传播体系：多元行动者的专业韧性

　　党的二十届三中全会再次重申了建设全媒体传播体系的重要性，在全媒体传播体系中，主流媒体必须发挥主体作用，扮演枢纽角色，巩固核心功能。这就要加快推进主流媒体系统性变革，加快适应全媒体生产传播的新形势和新要求。例如，《学习辅导百问》指出，主流媒体在我国新闻舆论工作中居于主导地位，在传播党的创新理论、宣传党的政策主张、反映群众呼声心声、凝聚社会共识等方面发挥着不可替代的重要作用。

　　从新新闻生态系统的多元行动者构成看，主流专业媒体、垂直机构媒体、不同类型的自媒体和超级互联网平台媒体，均是重要构成部分。对主流媒体而言，思想的引领力、内容的原创力、报道的影响力、舆论的引导力，是其枢纽角色的关键体现，为此，牢牢树立“导向为先”“内容为王”的思路，在复杂多变的舆论生态中坚守优质、原创和权威内容生产的专业韧性，至关重要。

　　例如，人物报道的情感结构和时代功能。“人物”微信公众号致力于记录这个时代值得记录的人，是中文互联网领域优秀的非虚构报道提供者。该公众号以真实、深入为第一要义，擅长人物内心和故事的挖掘，讲究文本之美，又对社会现象有着独特的洞察和感知，善于剖析和把握社会情绪，因而与年轻人有深度链接。截至2023年底，“人物”微信公众号已有600万粉丝，几乎每篇文章的阅读量都有10万+，多篇报道的阅读量甚至有100万+，并多次登上微博热搜榜。如《外卖骑手，困在系统里》《平原上的娜拉》等作品产生了广泛影响，达到了深度和广度兼具的传播效果。与此类似，在自媒体大为兴盛的新环境下，搜狐号极昼工作室秉持严肃写作的宗旨，记录普通人的悲欢故事，力图在信息丛林中为严肃阅读的人提供更多选项。此外，在碎片化阅读占据主流的当下，为提升大学生的写作水平，加深同学们对非虚构写作的理解程度，更好地将专业知识与实践相结合，2023年，搜狐号极昼工作室还推出“极昼大学生写作课”，将更多课程带进高校，为新闻业培养更多优秀的未来人才。

　　在全媒体传播体系的建设中，除中央媒体、省市媒体，县级融媒体中心也是重要构成和主要基座。以这次入选十大创新案例的福建三明尤溪县融媒体中心为例，该中心成立于2018年9月，下设融媒体资讯中心、品牌传播中心、综合服务中心。三明尤溪县融媒体中心坚持“内容为王，守正创新”的原则，筑牢基层主流宣传舆论阵地，深入推进媒体内容供给端改革，形成策划创意、内容生产、传播体系等系统性建设，创作一批传得开、叫得响的精品佳作。此外，中心还积极参与基层社会治理，主动拓展公共服务领域，“新闻+政务服务商务”的融合实践取得实效，有效促进了信息传播、产业拓展及服务优化。近年来，三明尤溪县融媒体中心的“四创四融”（机制创活、技术创新、内容创优、产业创效；技术平台融合、生产流程融合、传播渠道融合、社会资源融合）模式，在全国的县级融媒体中心领域产生了广泛影响。

　　结语

　　“系统性”是党的二十届三中全会关于媒体改革的中心点，也是最重要的关键词。这次变革，不等同于之前的局部性改革，也不是修修补补，而是具有战略性、前瞻性和全局性的系统性变革。未来相当长的一段时间内，主流媒体必须将系统性变革作为整体改革的战略要求和中心思想。

　　笔者曾在分析澎湃新闻十周年的改革实践中，尝试用“数据”这个核心关键词来提炼系统性变革的核心要素或关键策略。其一，场景数据。媒体要尽快找到数据在场景中的应用实践，推出可持续、可变现的服务产品，加速推进从数字化到数智化的升级。其二，流量数据。不仅要看内容的触达数据和用户数据，更要看媒体服务于价值观传播和现代化治理的真正效能。其三，财务数据。只有在经营上实现突破，媒体才能有尊严地可持续发展，为此，管理部门在激发媒体主观能动性的同时，也需要建立更科学的评估机制，出台更有力的扶持政策。

　　当下，主流媒体系统性变革的号角已正式吹响，上述中国应用新闻传播十大创新案例给我们带来实践层面的重要启示，也预示着回应时代的重大挑战没有现成答案或标准方案。因时而动、因地制宜，大胆改革、敢于创新，真正的行动者必然能在危机上发现机遇，在行动中探索新路，在变革中开启未来。

　　（作者为复旦大学新闻学院教授，中国新闻史学会应用新闻传播专委会理事长）

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