近年来，短视频以其直观、形象、快捷和高效的传播优势，形成了全民参与、受众覆盖面极为广泛的视觉盛宴。

　　如何让制作的短视频出彩、出圈？如何塑造自己的媒介形象和品牌IP？如何培养稳定的用户群体，实现良性、健康、可持续发展？

　　《短视频内容生产与运营》一书，从选题叙事、文案创作、拍摄剪辑、账号运营、传播营销等多方面，系统化阐述了一套短视频的生产运营策略。

　　学理论，有高度：汇聚暨大新传专业学术力量；找攻略，有深度：整合短视频创作全流程攻略；寻案例，有广度：集纳短视频行业丰富实操案例；一本在手，助您成为独当一面的短视频编导全能专家。

　　本书重点探讨短视频的内容呈现与表达创新，努力将具体的操作和运营技巧上升到带有普遍性的方法论维度，阐述如何打造“爆款”作品，探索IP运营模式的可持续发展空间。

　　本书分析的短视频内容生产与运营方法论，是一种具体的方法论，既着眼于梳理发展现状、分析具体现象、总结实践经验，但也不止于微观层面和操作手段，同时力图揭示一般意义上的思维过程、共性特征和实践原则。

　　❖一套玩转短视频赛道的实操性战法

　　一书在手，可掌握短视频生产运营全流程的实战技法，再加上书中对丰富的业界实操案例的深入剖析，不论对于党政机关宣传部门、媒体机构还是自媒体创作者来说，这本书都堪称实用性满满。

　　❖一份短视频传播业态的综合研究报告

　　本书对于实操技巧的阐述，建立在针对短视频进行行业生态梳理、发展规律探究的基础之上。全书透视短视频内容呈现、表达创新、运营能力提升的内在规律，追寻短视频生产、营销推广的方法论逻辑，对于短视频业态研究者颇具参考引鉴价值。

　　❖一本研究深入、表述严谨的优秀高校教材

　　本书编写团队来自新闻传播学专业排名全国前列的暨南大学新闻与传播学院，在表述严谨性、学术规范性等方面，非一般的商业化图书类产品可比。因此，这也是一本面向国内高校新闻与传播专业师生的优质教材。

　　❖一部规范管理视频化传播新格局的优质攻略

　　在短视频业态蓬勃发展、快速迭变的形势下，本书通过行业优秀案例的引述和对内容生产价值取向的分析，凸显了对短视频行业进行正向引导这一要义的观照。对于媒体行业监管单位而言，本书也是一份有效应对、规范管理视频化趋势下信息传播新格局的攻略。

　　作者简介

　　陈伟军，暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师，兼任广东省新闻工作者协会《岭南传媒探索》杂志副主编。曾任南方日报社主任编辑，2005年调入暨南大学任教，2009年晋升教授。2010年受聘中国新闻奖、长江韬奋奖评委，中央电视台特邀评奖专家。在《文学评论》《现代传播》等学术刊物发表论文100多篇，被《新华文摘》等全文转载10余篇。出版著作5部，其中《社会思潮传播与核心价值引领》获广东省第七届哲学社会科学优秀成果奖一等奖，《广东文化产业发展战略研究》获广东省第六届哲学社会科学优秀成果奖二等奖。主持国家级、省部级课题多项。担任首批国家级一流本科社会实践课程“准记者南方训练营”负责人。2023年获广东省第十五届新闻金钟奖。

　　精彩书摘

短视频文案写作思维

　　思维是创作者的指南针，为文案创作指引方向，帮助创作者进行构思、写作以及修改等创作步骤，同时也是创作者的内功所在。要训练出好的创作思维就必须在一次次实战中多加注意和运用，才能在关键时刻发挥出强大作用。

　　（一）定位思维：我是谁，我的视频谁在看

　　无论是哪一种短视频文案类型，其创作都决定了视频账号的定位在哪里，也就是账号应该展现出什么样的风格、分享哪个领域经验、我的目标受众需要什么样的内容等等。具有定位思维是短视频文案创作的前提思维，决定着文案创作的整体方向，清晰的定位是文案创作坚实的地基。

　　定位思维分为三个方面，风格定位、领域定位以及内容定位，风格定位是关键，领域定位是基础，而内容定位是保障。创作者往往容易将更多的心思放在内容和领域定位上，而忽略了风格的重要性，然而需要强调的是，风格定位作为视频内容创作的关键，就说明了它是获取关注和喜爱的重要因素，随着短视频创作的不断普及，视频领域和内容的垂直细分赛道已经趋于饱和，创作出好的内容、新颖的领域成为不易之事，但是独特的风格定能够使视频在同等内容领域中脱颖而出，让受众对视频账号本身形成强记忆，而非仅仅是单个视频内容。

　　例如短视频博主@池早是我的视频定位聚焦于体验不同的职业和人生，以积极向上的态度为迷茫的年轻人提供更多职业的可能性，视频文案中反复出现“打扮美美哒，出门上班啦”的口号语在潜移默化中不断加深其账号定位，让受众能够对账号本身有非常强的记忆力。

　　（二）玩“梗”思维：靠一个人的力量传播是不够的

　　玩“梗”似乎已经成为掌握互联网流量密码的关键钥匙，网“梗”的传播似乎给了用户一种破解摩斯密码的乐趣和对同一符号具有相同认知所产生的集体归属感，使视频更容易广泛地传播开来。玩“梗”思维一方面是要对网络中正在流行的“梗”充分了解，才能够正确地使用在文案内容创作当中，另一方面也要具有创造网“梗”的意识，一旦被受众接受将形成病毒式的传播形势，最典型的例子就是蜜雪冰城的主题曲，火爆到被翻译成多国语言。这种思维常体现在剪辑旁白类文案当中，尤其是一些娱乐营销账号，对于像“南方小土豆”“打工人”“更适合中国宝宝的××”等等热点“梗”运用得生动活泼，能够让受众在观看视频过程中感受到玩“梗”的快乐，加强评论区的互动甚至是转发给更多的人以获得共鸣。

　　短视频文案的创作最终目的是要推动短视频被更多的人看到，因此需要明白在网络世界中有两大传播推手需要好好把握和利用，一是平台推送机制，二是受众分享动机。首先，网络“梗”的背后实际上是热点话题，在文案创作中恰当地运用“梗”实际上就是把握住了热点话题，平台为了维持每日用户活跃度，会不断加强推送热点话题的相关内容，因此玩“梗”思维第一步就是抓住了平台推送这个帮手，在内容差不多的情况下能够拥有更多曝光的机会。其次，前面讲到受众在玩“梗”的过程中实际上体验到了一种破解摩斯密码的快感，同时当看到网“梗”出现在内容当中，便会与创作者以及评论区的用户形成集体狂欢下的归属感，更容易促使受众将内容转发出去获得一种身份的认证和情感的共鸣。总的来说，网络“梗”是视频内容快速广泛传播的重要抓手，也是快速与受众建立连接的密码。

　　（三）用户思维：击中用户需求痛点

　　大数据时代下创作者借助算法更好地把握用户画像、了解用户偏好，用户思维不仅仅是要清楚用户需要什么，用户喜欢什么，更重要的是能够在文案表达中直击用户的痛点，让用户知道你懂他，能够提供他想要的内容。真正用户思维的运用并不仅仅停留在知晓层面，而要能够在文案创作中产生效果。著名广告人大卫·奥格威曾经给英国奥斯汀轿车写过一则文案就巧妙地运用了用户思维，要凸显轿车便宜、实用的特点，并不是在文案中直接强调汽车的便宜和保值，而是写“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书！”。文案创作中的用户思维往往不是直白地讲述用户的需求，例如上面例子中著名广告人并没有直接说轿车便宜多少，而是用一个场景或者一种预期的结果来勾勒出用户对于需求的想象和感受，能够直接从文案中看到与自身的联系。

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